Ошибки маркетологов при проведении маркетинговых исследований

Ошибки маркетологов при проведении маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия. Как известно, принципы подобного анализа таковы: оценка сильных и слабых сторон предприятия в определенных условиях, открывающиеся возможности и возникающие опасности в условиях рынка (это так называемый SWOT-анализ: strength — сила, weakness — слабость, opportunities — возможности, threats — опасности). От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов.

Напомним, что для маркетингового анализа необходим сбор первичных или вторичных данных. Получение первичных данных подразумевает сбор данных о состоянии рынка и его элементов из первоисточников (методы сбора: анкетирование, непосредственный контакт, телефонный разговор с субъектами рынка и т.д.). Это длительный и дорогостоящий процесс, нуждающийся в тщательной подготовке, планировании и четкой организации.

Следует выделить наиболее существенны ошибки, которые допускают при сборе первичных данных:

при планировании маркетингового исследования фирма нечетко сформулировала цели и задачи, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;
в период подготовки маркетингового исследования фирма ошиблась в выборе метода его проведения (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Данная ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, вопросам;
фирма ошиблась в выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует реализацию своей продукции непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при экономии средств, выражающейся в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, которые, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма может понести потери, значительно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;
ошибка при составлении выборки (то есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка и т.д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10–20 анкет);
вопросы, предложенные респондентам, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;
фирма ошиблась в подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и т.д.;
на этапе анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы.
Сбор вторичных данных подразумевает накопление информации, собранной ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы (статистические справочники, периодические издания, теле- и радиопередачи, внутрифирменная документация: данные о сбыте, о товарных запасах и т.д.). При этом вторичная информация обладает рядом недостатков: может быть устаревшей, противоречивой, носить обобщенный характер, иметь сомнительную степень достоверности. Отсутствие мониторинга (то есть постоянного наблюдения) за изменением состояния рынка, поведением клиентов, политикой, проводимой поставщиками, и тем более — за конкурентами, повышает вероятность несвоевременной реакции на происходящие изменения. Недостаток информации о затратах на содержание каналов сбыта может привести к неконтролируемости расходов в отношении некоторых каналов и даже к финансовым потерям.

Для проведения SWOT-анализа исследуют факторы внешней и внутренней среды, оказывающие влияние на деятельность фирмы. Таких факторов может быть огромное количество. Но из них необходимо выбрать лишь те, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность предприятия. При таком выборе существует риск недооценки некоторых факторов, что может затруднить реализацию проводимых фирмой мероприятий на рынке. При анализе внутреннего потенциала фирмы особенно велик риск, создаваемый субъективизмом сотрудников фирмы.

Просчеты при анализе или недооценка любой из составляющих бизнеса могут в дальнейшем “сорвать” реализацию всего плана. Например, даже высококвалифицированный персонал при отсутствии четкого последовательного управления не сможет достичь запланированных результатов, а слабая материальная база (неудовлетворительное состояние складских помещений, отсутствие программного обеспечения для учета движения материальных потоков) будет тормозить реализацию даже самых продуманных маркетинговых программ.

Одной из составляющих маркетингового исследования является исследование сбыта, которое представляет собой анализ эффективности каждого канала сбыта товара, определение издержек в процессе реализации товара, изучение проблем, связанных с рекламой предлагаемого к реализации товара и с формированием спроса на него. Важность качественного и всестороннего маркетингового анализа состоит в том, что на его основе может быть построена эффективная стратегия сбыта на фирме. Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов (даже при самом качественном анализе) при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы, является следствием наличия неопределенности в:

емкости рынка либо целевого сегмента рынка, на котором фирма работает;
характере спроса на продукцию, предлагаемую фирмой к реализации;
предложении продукции, которую фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и в особенности ближайшими конкурентами).
Возникновение рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, может привести к неадекватным результатам. Одним из наиболее простых путей снижения такой вероятности является грамотно проведенный маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта в данной области.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Анкета в системе маркетингового исследования

На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) );
4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа “не знаю” или “ни да, ни нет”);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида “да — нет”. Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса “Имеете ли вы автомобиль?” можно задать вопрос “Кто в вашей семье имеет автомобиль?”. При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом “лето” и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: “Спортивным автомобилем владеют люди, которые...”. Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):
• возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
• возможно получение добавочной информации.
Недостатки подобных опросов:
• трудно протоколировать ответы;
• плохая сравнимость результатов;
• трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:
• Закрытые
• Открытые
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.
Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.
Разработка анкеты.


Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено.

Хорошая анкета должна:
• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Маркетинговые исследования услуг

Маркетинговые исследования услуг

Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.

Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг:

исследование потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, — потребность в сбережении и сохранении));
исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги — например, относительно стоимости услуги);
исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента — того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг — например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;
исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);
изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);
поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;
анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга — исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг — например, изучение мотивации).
Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования.

Формулирование проблемы исследования почти всегда следует из пробелов информации о рынке, уже доступной руководству организации. Например, поставщик услуг может обладать всесторонними и современными данными относительно рынка своих текущих услуг, но может в результате проведения исследования обнаружить существование некоторых неудовлетворенных рыночных потребностей, которые необходимо рассматриваются как открывающиеся возможности для развития новых услуг.

Цели маркетинговых исследований в сфере услуг различны — вот некоторые из них:

определение рыночных характеристик (например, определение банковских услуг, требуемых потребителям, отправляющимся на отдых, причем выявленный диапазон услуг может быть довольно значительным — от пластиковых карт до дорожных чеков);
описание рыночных характеристик (например, описание поведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);
измерение рыночных характеристик (например, определение занимаемой банком доли рынка депозитов);
анализ характеристик рынка (более полное исследование вышеупомянутой информации — например, анализ вкладчиков банка по таким критериям, как возраст, доход и т. д.).
Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование — это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора.

Данные могут быть собраны косвенно путем наблюдения или через непосредственный контакт с респондентом. Наблюдательные методы требуют объективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг).

Сбор первичной рыночной информации — часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего потому, что респонденты скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.

Этот элемент честности, или объективности, является особенно важным в сфере услуг, где восприятие потребителями обслуживания не может быть измерено отдельно от образа организации, предоставляющей услугу, и ее персонала. Например, респонденты не могут оценивать степень удовлетворения финансовой услугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме того, ответы респондентов на предложение новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не может быть обозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей ее).

С одной стороны, анализ качественной информации исследования позволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя — высокоструктурированный характер данных, полученных в результате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность их исчерпывающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявить существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении услуг, а также последовательности покупательского поведения.

Ожидания и поведение различных сегментов рынка услуг необходимо исследовать отдельно, для чего ответы могут подразделяться по следующим признакам: правовым, экономическим, географическим, демографическим, поведенческим
и т.п. Многие организации и фирмы, оказывающие услуги, при проведении сегментации акцентируют свое внимание на разделении рынка по демографическому и географическому признакам. В качестве единиц географической сегментации могут выступать большие регионы, страны, административно-территориальные единицы. Очевидно, что у организации, предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных — число целевых рынков может достигать нескольких десятков. Так, например, для крупного коммерческого банка это могут быть национальные рынки различных государств, поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков банк может работать на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.

Однако, хотя демографические и географические данные имеют практическую ценность, поскольку доступны и хранятся в удобном формате, в действительности они не объясняют, почему существуют различия в поведении потребителей. Анализ различных групп клиентов, имеющих общие потребности и поведение в процессе приобретения услуги, может иметь большую стратегическую ценность. Используя принцип сегментации на основе выгоды, можно выявить различия в требованиях групп клиентов, а также определить критерии качества услуг, которые они считают важными, и в соответствии с этим разработать предложения по обслуживанию.

Именно поэтому организации, предоставляющие услуги, и прежде всего коммерческие банки, страховые компании, туристические фирмы, имеют четкие наработки и подходы к сегментации рынков согласно типу клиентов.

Анализ практики маркетинговых исследований в сфере услуг показывает все возрастающий акцент на исследованиях соблюдения стандартов качества предоставления услуг, а именно того, что клиенты хотят получить, а так же каковы мотивы покупательского поведения [13].

Одной из целей проведения маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении услуги. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что подразумевало бы выявление всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однако очевидно, что организационные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов. Фактически, выбор потребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы согласно их селективности:

полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность);
совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);
совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке);
совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);
неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.).
Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент — с учетом набора параметров, лежащих в их основе.

Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа [12].

Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, — начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.

На следующей стадии — потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, — коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворенны персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.

На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй — «плавающий», то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг — типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д.

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, то есть, определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность — вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает.

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием [7].

Первый интервал — между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал — между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий интервал — между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал — между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента.

Мифы маркетинговых исследований

Мифы маркетинговых исследований

Если бы бизнес относился к идее исследования рынка, как к Евангелие, с нами не было бы таких товаров, как гель для укладки или телефонные автоответчики. Предварительные исследования якобы показали отрицательную реакцию рынка на идеи этих товаров. Даже после проведения по всем правилам полного набора исследований покупателей 92 новых продуктов питания оказываются неудачными. С учетом того, что успешность таких исследований не превышает 8 процентов, все большее количество компаний пересматривают свое отношение к обычным традиционным исследованиям рынка.

И это им следовало бы сделать давно. Недавно я высказал соображение, что исследования рынка могут легко завести компанию в болото и направить усилия по пути саморазрушения. Для того, чтобы это показать, давайте рассмотрим шесть мифов:

Миф № 1:
Исследования рынка — это эффективный способ ВЫЯВЛЕНИЯ УСПЕШНЫХ ПРОДУКТОВ и услуг, включая те из них, которые будут доминировать на рынке завтра.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка просто дают слепок с сегодняшних взглядов и сегодняшнего здравого смысла. К реальностям завтрашнего дня из этого может не подойти ничего.

Когда люди незнакомы с товаром, или не могут своим воображением оценить его возможности (как это имело место в случае геля для укладки волос или автоответчика), исследования будут отражать это и ничего больше. Исследования рынка могут показать, в ограниченных пределах, что люди могут предпочитать или отвергать сегодня, но не то, что будет производить на них впечатление завтра.

Опыт показывает, что потребителям не хватает фантазии. Они не могут с достоверностью сказать вам, что они хотят, что они купят. Так первичные исследования показали, что рынок никогда не примет курьерскую почку (слишком дорого), автоответчики (слишком обезличено) или компьютерные системы управления базами потребителей (слишком механистично).

Можно отметить компании, которые выступают с революционными технологиями и товарами, получая от этого значительные выгоды. Примерами могут служить фирмы Sony в 1955-79 г.г. и Polycom сегодня. Успех этих двух компаний ставит под сомнение важность исследований рынка.

Так в 1955-79 г.г. Sony предложила 12 очень успешных революционных технологий, от транзисторных приемников в 1955 г. до плейера Walkman в 1979 г. Плейер фирмы Sony, который согласно некоторым данным оказался наиболее успешным товаром широкого потребления в 1980-х годах, был встречен со скептицизмом на стадии испытаний опытных образцов: Какой здравомыслящий человек захочет таскаться с магнитофоном?

После 1979 г. фирма продолжала выпускать хорошие товары, но революционные технологические прорывы прекратились. Почему? Это прокомментировал один высокопоставленный сотрудник Sony — до 1979 г. ключевые решения относительно и разработок и запусков новых продуктов на рынок принимались небольшой группой менеджеров во главе с Акио Морита. Их идея была простой:

Внимательно наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это.

Другая сторона этой философии менеджмента была:

Не занимайтесь исследованиями рынка!

На Sony говорили:

Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?

В начале 1980-х произошли два важных события: Морита стал отходить от компании, и в компанию пришли первые выпускники школ MBA. Они быстро начали проводить исследования рынка и на полученных результатах основывать стратегические решения. Хотя этот анализ позволили улучшить товары на установившихся рынках, он не привел ни к одному революционному прорыву, которые были причиной быстрого финансового и технологического роста компании в предыдущие годы.

Polycom, производитель самых современных телефонов, оборудования для видеоконференций и т.д., так характеризует свой успех: “Мы ищем продукты, которые отличаются революционными характеристиками, при этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, поскольку они часто не знают, чего они хотят. Мы производим то, что по нашему мнению может решить их проблемы”. Этим словам наверняка бы аплодировал Морита.

Чувствуйте, что может потребоваться клиентам, разрабатывайте технологию, способную делать то, что, в общем-то, никто пока не просит, и затем разъясняйте рынку смысл и потенциал того, что вы делаете.

Выступая на конференции Питер Дрюкер заявил: “Ничего не может быть коварнее исследований рынка. Слишком часто исследования заводят в тупик”.

Сейчас идет постепенный переход на 500-канальные мультимедиа, несмотря на то, что нет “потребности” в таких продуктах и услугах, которые кто-либо мог четко сформулировать. В подобной ситуации обычные исследования рынка почти бесполезны. При этом никто даже не знает, какие вопросы следует задавать рынку. Как заметил один аналитик: “Единственное, что остается, это выйти на рынок с реальными услугами”. Именно так и поступил Тэд Тернер несколько лет тому назад, когда он запускал CNN. Он игнорировал на то, что традиционалисты над ним насмехались.

Миф № 2:
Исследования рынка представляют собой эффективный и экономный инструмент МЕНЕДЖМЕНТА.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Операционные и логистические прорехи исследования рынка часто уменьшают полезность исследований рынка. Во-первых, исследования рынка дороги. С учетом неутешительной статистики, следует задаться вопросом: а нельзя ли найти ресурсам лучшее применение на разработку продукта, подготовку персонала и капитализацию.

Во-вторых, на это уходит много времени. В мире, в котором циклы жизни товаров, от станков до финансовых пакетов, сокращаются экспоненциально. Один аналитик заметил, что “от 75 до 90 процентов новых продуктов, которые ставят на полки магазинов в этом году на следующий год там стоять уже не будут”. К тому времени, как отчет об исследованиях будет написан и переплетен, данные уже устаревают.

В-третьих, все эти технологии сканирования, компьютерного модулирования и статистического анализа оказываются, по словам одного отчета, слишком сложными и “ставящими в тупик” для практиков, которые должны в них хоть что-либо понять.

В-четвертых, представляемые данные имеют общий характер, в то время как все большее количество успешных компаний “затачивают” свои товары и услуги под уникальные потребности каждого пользователя. Обобщенные результаты хороши для массовых рынков. Но проблема в том, что массовых рынков более не существует.

Миф № 3:
Исследования рынка — это статистически и методологически СТРОГИЕ инструменты.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Статистические и методологические подводные камни исследования рынка снижают их точность.

Любой статистик или психометрист может красноречиво рассуждать о том, почему достоверность исследований рынка вызывает подозрения. Я здесь опущу такие мелочи, как субъективность подбора выборок и перейду к более практичной проблеме: Ответы респондентов зависят от качества вопросов и технологий, используемых в данном исследовании. В этом замечании нет ничего сногсшибательного, за исключением того, что, как говорят технологические гуру — мусор на входе, мусор на выходе.

Вы помните грандиозную ошибку Coca-Cola, которая пыталась заменить “старый” Coke на “New Coke” несколько лет тому назад? Решение было основано на максимально тщательном исследовании рынка, на систематическом анализе ответов более, чем 100 000 респондентов. Результаты были точны в описании реакций людей при дегустировании в искусственной среде. Но, как мне сказал один менеджер: “Люди, которые участвовали в дегустировании, не понимали, что старый Coke будет убран с полок. Это было все равно, что узнать, что компания использовали твои результаты, чтобы убить твою маму”.

Рейтинги Neilsen и Arbitron, которые так популярны на телевидении и радио, также неоднократно обвинялись независимыми источниками в использовании “слабой статистики”, “ненадежной или даже устаревшей технологии”, и “несогласованных, неточных и необъяснимых данных”. Эти комментарии легко можно применить ко многим исследовательским программам, которые используют в качестве основы для принятия ключевых управленческих решений в других отраслях промышленности. Нас загипнотизировали так, что мы верим, что чем сложнее исследовательская методология и чем больше лавина статистических данных, тем более мы точны в наших выводах. Это не так.

Миф № 4:
Исследования рынка — это НЕЙТРАЛЬНЫЙ научный процесс, дающий нейтральные научные результаты.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка часто бывают скорее политическими, чем нейтральными. Недавно раздавались призывы изменить ситуацию в профессиональном футболе. Перед лицом растущего недовольства болельщиков, опрос, недавно проведенный Национальной футбольной лигой, дал заключение, что “болельщики любят игру такой, как она есть”. На это спортивный комментатор San Francisco Chronide Брус Дженкинс написал: “Нет ничего проще подгонки механизма таким образом, чтобы он работал, как тебе нужно”.

Брус, подгонка механизма — это тонкая политика в большинстве компаний. Развивая тему, можно сказать, что если тебе не нравятся результаты одного исследований, закажи другое. В конце концов, вы получите данные, которые подтверждают ваши нынешние мнения. Руководители, которые продолжают цепляться за старые методы и старые продукты, стали экспертами данной стратегии; в правительстве это искусство достигло расцвета. Промышленник Питер Грейс как-то описал адвокатов, как людей, которые используют статистику, как пьяные используют фонарный столб — скорее для опоры, чем для освещения. Я полагаю, что то же самое можно сказать о тех, кто цепляется за исследования рынка.

Миф № 5:
Исследования рынка ПРИБЛИЖАЮТ ЛЮДЕЙ К КЛИЕНТУ.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка создают буферную зону между сотрудниками компании и реальными потребителями со всеми их потребностями. Типичный сценарий — группа сотрудников компании или внешняя консалтинговая компания проводит исследование, таким образом лишая всех остальных возможности (и ответственности) взаимодействовать с клиентами лицом к лицу. При этом исходят из неверного предположения, что исследования и отчеты заменяют опыт личного общения с потребителями, лицом к лицу, на практике. Может быть, многие оплачиваемые сотрудники “выполняют свою работу”, почти не вступая в контакт с людьми, которые своими покупками оплачивают их счета.

Все это приводит к тому, что существуют талмуды бумажных отчетов, но большинство людей остаются поразительно неграмотными. Я как-то пообщался с одним менеджером среднего звена одной американской пивной компании. Он сказал мне, что его наиболее эффективным “исследованием рынка” было посещение баров. Там он заказывал кружку пива и наблюдал за тем, что люди говорили, делали и покупали. Как-то в небольшом калифорнийском баре его заинтересовало то, что посетители заказывали неизвестное мексиканское пиво в странноватой бутылке. Он сообщил о своем наблюдении своему начальству, которое все это проигнорировало, поскольку данная марка пива не упоминалась в формальном исследовании. Результатом всего это было то, что его компания потеряла несколько сот миллионов долларов, уступив долю рынка пиву Corona, и должна была затем предпринимать героические усилия, чтобы вернуть свое положение на рынке. Мораль, причем абсолютно серьезная — если вы производите пиво и хотите реальных исследований, направьте сотрудников в бары.

Миф № 6:
Исследования рынка прокладывают дорогу к РЕВОЛЮЦИОННЫМ ПРОДУКТАМ и услугам.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка способствуют тому, что вы будете такие, как все. Еще раз прочитайте первые пять мифов, и вы поймете, что я имею в виду. С одной стороны, путь к стратегическому успеху обычно лежит через уникальность и отличия; с другой стороны, исследования рынка — это гарантированный путь к обычности и банальности. Консультант Том Келли предупреждает, что по мере того, как информационные и исследовательские технологии становятся все более доступными, растут соблазн основывать все решения на данных. Опасность этого в том, что вы подвергаетесь опасности пойти на поводу у рынка вместо того, что-бы вести рынок за собой."

А стратегический успех как раз и определяется способностью вести рынок за собой.

Комментатор Джорж Гильдер предполагает, что успех в бизнесе будет все более определяться способностью организации “создавать сюрпризы”. Последнее слово, как всегда за главным тренером Phoenix Cardnials Бадди Рианом, который заметил: “Если вы не первая собака в упряжке, пейзаж перед вашими глазами никогда не меняется”.

А в чем же тогда альтернатива, спросите вы? Я бы хотел кратко остановиться на следующих возможностях:

1. Обычные исследования рынка могут оказаться довольно полезными для того, чтобы быстро получить некоторое представление о рынке — если, разумеется, они проводятся нечасто, быстро и недорого. Даже при этом относитесь к этим данным, как к одному небольшому и несущественному элементу вашего стратегического мышления и ваших маркетинговых программ и разработок новых продуктов.

2. Используйте исследования в основном для оценки реакции людей на ваши смелые инновационные действия после того, как вы их совершили, а не как средства определения того, какие продукты или услуги вам нужно создать. Руководство Benneton, Seiko, Rubbermaid и MCA Music избегают проводить исследования рынка по многим из перечисленных выше причинам. Вместо этого они вызывают быстрые отклики потребителей на товары и услуги, которые они уже испытали в магазинах. Rubbermaid каждый день выпускает по одному продукту. В успешной группе Hearst Magazine руководство и редакторы имеют полномочия создавать любой новый специальный журнал; затем они сравнивают очень быстрые “исследования рынка“ после выпуска с данными по продажам. Эти отклики позволяют им быстро пересматривать формат и содержание, или просто отказываться от публикации.

Руководствуясь такой логикой, радио или телестанция могла бы с пользой использовать быстрое исследование как обратную связь для оценки реакции на уникальные новые программы, новых ведущих, форматы, конкурсы и прочее, после их опробования, но не как средства определения характера планируемых нововведений. Все эти примеры учат нас простой истине:

Уделяйте меньше внимания исследованиям рынка и больше — таким факторам, как быстрая и гибкая разработка и изготовление, и корпоративной культуре, в которой пилотные проекты и действия заменяют гиперанализ.

В этом контексте, определенные после-исследования могут быть полезными, как средства мониторинга прогресса.

Имейте в виду, что на Seiko, Benneton и Hearst не все новые проекты оказываются успешными, но их системы и культуры значительно снизили потери от неудач, но значительно повысили выигрыш от успешных проектов. Все упирается в то, чтобы ваша организация больше внимания уделяла экспери-ментированию — чем больше экспериментов, тем больше успехов.

3. Заставьте людей сосредоточить свое внимание на рынке, а не исследованиях рынка.

Питер Дрюкер заметил, что причина успеха японцев с факсами в том, что они не интересовались исследованиями рынка относительно самих устройств. Рынок каждый день дает ценную обратную связь менеджерам, которые умеют чувствовать рынок.

Успешное испаноязычное приложение El Nuevo Herald газеты Miami Herald возникло после анализа демографических сдвигов в Южной Флориде, а не потому что исследование рынка показало менеджерам, что стоит рискнуть и начать выпускать новую газету. Японские фермеры пасут стада коров, каждая из которых имеет пейджер. Как собаки Павлова, коровы приучились реагировать на сигналы пейджера. Со всей определенностью можно сказать, что фермеры не использовали исследования рынка, когда они стали использовать эти устройства таким образом. Я даже еще более уверен а том, что прозорливые предприниматели не нуждаются в исследованиях рынка для того, чтобы предложить новые пути использования пейджеров на основании данной информации.

4. Настаивайте на том, чтобы все сотрудники участвовали в различных программах “наивного слушания” с пользователями. Это должно быть официальной составляющей их должностных обязанностей. А затем создавайте соответствующие механизмы — от открытых диалогов до информационных листков и кружков качества — которые бы давали людям возможность поделиться своими впечатлениями и предложить идеи относительно новых продуктов и услуг.

Суть идеи наивного слушания в том, чтобы не спрашивать клиентов: “Вы купили бы это“?, “Предпочитаете ли вы то”? Нужно просто слушать и наблюдать в местах скопления клиентов, отмечая то, что их волнует, что их разочаровывает, от чего они приходят в восторг, и что могло бы облегчить их жизнь. Если вы будете так поступать, вы получите множество толчков для свежих творческих идей, вы узнаете, на что они среагируют, еще до того, как они сами это поймут. Этого метода придерживаются такие разные компании, как Chromalloy Compressor Technologies (ремонт турбин) и Weaver Popcorn.

5. Пару лет тому назад Тома Питерса спросили, что он думает об исследованиях рынка. Его ответ тоит того, чтобы его привести как окончательный совет по данному вопросу: “Джон Скалли пришел на Apple с поста вице-президента Pepsi Cola. Эта компания проводит макимально подробные исследования рынка. Тем не менее, говоря о своей карьере на Pepsi Cola, Скалли утверждал, что он никогда не видел ни одного хорошего решения в области маркетинга, которое бы основывалось бы на этих данных. Данные, несомненно, нужны. Несомненно, вы читаете данные систематических исследований рынка. Но, в конечном счете, только очень-очень здоровая интуиция приводит вас к созданию чего-то, что несколько отлично… Требуется смелость, чтобы попробовать вещи, которые немного непривычны”.

Короче говоря, следует помнить о том, что исследование рынка в лучшем случае — это просто еще один инструмент в арсенале эффективного менеджера.

Никогда не пытайтесь цифрами заменить предпринимательство, основанное на практическом опыте и чувстве рынка. Если бы в бизнесе для принятия решений хватало бы только цифр, то руководителей заменили бы компьютеры. Слава богу, что подобного не происходит.

Некоторым сказанное выше может показаться ересью. Но… никто и не призывает совсем отказаться от исследований рынка. Просто при разработке вашей стратегии не слишком полагайтесь на их результаты.

Программа маркетингового исследования

Программа маркетингового исследования

Каждый маркетолог регулярно сталкивается с проблемой объяснения заказчику что именно, как, в какие сроки и за какие деньги он собирается сделать для решения поставленной перед ним задачи. От того насколько убедительно выглядит такое объяснение, зависит вся его будущая работа. Кому-то удается "уговорить" заказчика устно, в личной беседе. Однако, лучше всего, если основные идеи, принципы и методы маркетингового исследования будут систематизированы и изложены письменно, в виде программы.


ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ
Документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру ее изучения, в котором содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.

Социологический энциклопедический словарь, М., 1998, С.266

Разработка такого документа принесет маркетологу массу пользы. Во-первых, в ходе работы над программой у него формируется системный взгляд на проблему, выявляются объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности, подбирается оптимальный вариант решения маркетинговой задачи. Имея на руках хорошо проработанную программу, маркетолог подходит во всеоружии как к беседе с заказчиком, так и к непосредственному проведению исследования. Во-вторых, утвержденная программа исследования становится мощным аргументом в руках маркетолога в том случае, если в его адрес звучат необоснованные претензии.
Как же грамотно подготовить программу маркетингового исследования? На этот вопрос однозначного ответа быть не может. Все зависит от характера поставленной задачи, объема предварительной информации, "маркетинговой грамотности" заказчика и, наконец, от профессионализма и отношения к работе самого исследователя. Конечно, программа не является гостированным документом. Однако, подходить к ее написанию по принципу "как могу" не стоит.

Программа маркетингового исследования должна включать в себя три основных раздела (см. схему 1):
- методологический (краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определение основных целей и задач исследования, описание рабочих гипотез и т.п.);
- методический (аргументированное описание выбора конкретных методов сбора и анализа данных);
- рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

Схема 1. Программа маркетингового исследования

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

Формулировка проблемы, определение потребности в проведении маркетинговых исследований
Определение цели и постановка задач исследования
Интерпретация основных понятий, разработка рабочих гипотез
МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

Выбор конкретных методов сбора и анализа данных
Описание выборки
Ожидаемые результаты (формы отчетных материалов)

РАБОЧИЙ ПЛАН

Краткое содержание этапов маркетингового исследования
Сроки маркетингового исследования
Стоимость маркетингового исследования

Рассмотрим подробнее, что кроется за каждым пунктом исследовательской программы.

ФОРМУЛИРОВКА ПРОБЛЕМЫ
Неслучайно говорят "хорошо сформулированная задача наполовину решена". Четкая картина проблемной ситуации и постановка адекватных задач являются необходимыми условиями проведения эффективного исследования. Но кто должен определять основную проблему, требующую вмешательства маркетолога?

Казалось бы, именно заказчик знает, ответы на какие вопросы ему необходимо получить в первую очередь. Однако в реальной жизни заказчик, обладающий обширной маркетинговой информацией, нередко бывает не способен ее систематизировать и проанализировать. Он часто оценивает проблему со своего, специфического ракурса, не имеющего отношения к реальной действительности. К тому же среди заказчиков встречается крайне мало людей, действительно понимающих, что можно и что нельзя решить с помощью маркетинговых исследований. В результате маркетолог может запросто получить такое задание: "Опросите-ка мне 300-400 человек, лучше клиентов нашего банка, их найти проще и дешевле. И скажите, что думает население России о нашем председателе правления и новом логотипе. А то говорят, что к нам народ не идет потому, что реклама не запоминается, и руководству не доверяют."

Но было бы несправедливо сваливать вину за неправильную постановку задачи только на заказчика. Часто адекватному определению маркетинговой проблемы мешает сам исследователь. Сегодня в маркетинге работают люди с разным образованием и, соответственно, с субъективным индивидуальным подходом к исследованию рынка. Поставьте перед ними вопрос определения оптимальной цены на новый товар и, социолог будет ратовать за проведение массового опроса, психолог предложит выяснить мотивацию потребительского выбора методом фокус-групп, а экономист сочтет необходимым рассчитать коэффициент эластичности спроса от цен. Нельзя сбрасывать со счетов и тот факт, что многие маркетологи пришли в эту сферу либо с университетской скамьи, либо из академической науки. Поэтому еще одним препятствием нередко становится оторванность от практики, излишнее теоретизирование и наукообразие, отсутствие четко выраженной ориентации на запросы реального бизнеса. И, наконец, верной постановке исследовательской задачи может помешать уверенность маркетолога во всемогуществе знакомых ему методов исследования (чего тут больше - романтического непрофессионализма, либо откровенного жульничества - приходится решать в каждом конкретном случае).

Что делать:
1. Выслушайте первоначальную "версию" проблемы заказчика, задайте ему дополнительные вопросы.
2. Постарайтесь получить максимальный объем информации, необходимый для более глубокого понимания поставленной задачи из следующих источников: беседы с сотрудниками маркетинговых и других служб заказчика, материалы экономических служб заказчика, публикации в средствах массовой информации, результаты социологических исследований и т.п.
3. Кратко опишите маркетинговую проблему, опираясь на анализ собранной предварительной информации, и обсудите этот документ с заказчиком.
4. Внесите коррективы в свое видение маркетинговой проблемы, подготовьте окончательный вариант и утвердите его у заказчика.

После этого можно приступать к разработке дальнейших разделов программы маркетингового исследования.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
После окончательного определения маркетинговой проблемы встает вопрос о необходимости проведения исследований. К великому сожалению маркетолога, нередко заказчик отказывается от своих грандиозных первоначальных замыслов и вместо серии всероссийских массовых опросов готов дать деньги только на пару фокус-групп. Проиграл или выиграл в такой ситуации маркетолог? Ведь, можно сказать, что он, консультируя заказчика на первом этапе делового общения, сам лишил себя значительного объема работ… Все зависит от того, какой стратегии придерживается исследователь. Если он предпочитает действовать по принципу "урвал - убежал", то, конечно, это проигрыш. Однако, гораздо более перспективной выглядит ориентация на честное партнерство и долговременное сотрудничество. Второй раз заказчик никогда не обратится к тому маркетологу, который обвел его вокруг пальца, вытянул большие деньги и представил не имеющие никакой практической ценности материалы. Рассмотрим, в каких ситуациях целесообразно отказаться от дорогостоящих масштабных исследований и предложить иные, более экономичные варианты.

Ситуация: нет необходимости в сборе новых данных, так как для
решения проблемы имеется достаточно вторичной информации

Что делать: предложить услуги по систематизации и анализу имею-
щейся информации, подготовке аналитического отчета

Ситуация: отсутствуют необходимые условия для проведения исследо-
вания (недостаток времени, отсутствие финансовых средств)

Что делать: объяснить заказчику, что он может получить за минимум
денег, предложить свой план малобюджетного экспресс-исследования

Ситуация: затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований

Что делать: предложить сократить масштаб планируемых иссле-
дований и представить оптимальный вариант

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ ИССЛЕДОВАНИЯ
Цели и задачи исследования должны быть строго ориентированы на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы. При этом цель исследования отражает его конечный результат, а задачи формулируют те вопросы, ответы на которые необходимо получить для реализации поставленной цели.
Многообразие маркетинговых проблем определяет и множество возможных исследовательских целей.

Разведывательные цели ставятся в том случае, если об объекте исследования имеется крайне мало сведений. Они направлены на сбор предварительной информации, необходимой для уточнения проблемы и формулировки различных гипотез.

Описательные цели ставятся, когда существует потребность в детальном, систематизированном описании реальной маркетинговой ситуации в целом, либо отдельных ее аспектов.

Аналитико-экспериментальные цели выдвигаются, если имеется значительный объем информации об объекте исследования и требуется проверить маркетинговые гипотезы о существовании функциональных причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей.

Оправдательные цели формулируются в том случае, если требуется подтвердить объективной информацией уже принятое маркетинговое решение, те или иные позиции и точки зрения на проблему.
При описании задач исследования имеет смысл ограничиться 3-5 основными задачами, а не утомлять заказчика перечислением всех теоретических, практических и методических вопросов, ответы на которые предполагается получить.

Что делать:
1. Определите, какого рода цели преследует данное маркетинговое исследование.
2. Кратко и четко сформулируйте основную цель исследования.
3. Определите перечень вопросов, ответы на которые необходимо получить для достижения поставленной исследовательской цели.
4. Выберите из них 3-5 важнейших, с вашей точки зрения, вопросов и сформулируйте задачи исследования.

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ПОНЯТИЙ, ОПИСАНИЕ РАБОЧИХ ГИПОТЕЗ
Обоснованность рабочих гипотез проверяется путем их соотнесения с объективными фактами, надежной маркетинговой информацией. Чтобы проделать аналитическую работу такого рода "необходимо найти точки соприкосновения понятийного аппарата исследования с реальными событиями, содержание которых они отражают".

Например, во избежание недоразумений такая гипотеза, как "потребители со средним доходом предпочитают отечественные вина", нуждается в разъяснении и уточнении использованных понятий. Заказчику необходимо объяснить, какой смысл вкладывается маркетологом в каждое слово. Допустим, "потребители" - лица, употребляющие вина в объеме не менее 1 литра в месяц; "средний доход" - от 100 до 300 долларов в месяц из расчета на одного члена семьи, "предпочитают" - покупают в большинстве случаев, за исключением экстренных ситуаций, "отечественные вина" - вина, произведенные из российского винограда или разлитые на территории России. Таким образом, каждому использованному понятию даются определяющие эмпирические признаки.

После интерпретации понятий можно перейти к формулировке рабочих гипотез - обоснованных предположений о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и возможных подходах к решению маркетинговых проблем.

Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее принципиальная проверяемость. Поэтому следует формулировать гипотезу так, чтобы она:
- соответствовала методическим и практическим возможностям маркетингового исследования;
- содержала только те понятия, которые имеют эмпирическую интерпретацию;
- исходила из максимально простого основания и не содержала большого числа допущений и ограничений.

При этом новая маркетинговая гипотеза не должна противоречить ранее установленным фактам, однако, она может содержать альтернативные решения поставленной задачи.

Наконец, гипотеза должна быть изложена понятным для заказчика языком, но не скатываться к тривиальным суждениям, заявлениям на уровне здравого смысла.

Что делать:
1. Определите перечень основных понятий, которые описывают различные аспекты исследуемой проблемы.
2. Согласуйте с заказчиком (устно или письменно) четкие определения каждого используемого понятия.
3. Сформулируйте все возможные гипотезы, описывающие или объясняющие маркетинговую проблему, в соответствии с указанными требованиями.
4. Выберите не более 5-7 основных гипотез в качестве основных.

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ МЕТОДОВ СБОРА И АНАЛИЗА ДАННЫХ
При проведении маркетингового исследования необходимая информация может быть получена при помощи:
- социологических и социально-психологических методов (опросы, фокус-группы, наблюдение и т.п.) ;
- метода экспертных оценок;
- анализа документов (статистические данные, публикации средств массовой информации, результаты социологических исследований и т.п.).
- экспериментальных методов.
Выбор того или иного метода сбора информации определяется задачами маркетингового исследования. В исследовательской программе необходимо указать, какой именно метод и по каким причинам предлагается использовать в предстоящей работе. Иногда бывает полезно включить в программу краткое описание метода сбора информации, так как нередко этот документ рассматривается сразу несколькими представителями заказчика, среди которых встречаются люди, далекие от маркетинговых исследований.

Избранный метод сбора информации определяет и методы анализа данных.

Что делать:
1. Определите, какой метод сбора информации больше всего подходит для решения каждой из задач маркетингового исследования.
2. Укажите все методы сбора информации, которые предполагается использовать в маркетинговом исследовании, дайте каждому из них краткую характеристику.
3. Укажите, какие методы анализа данных соответствуют каждому методу сбора данных, дайте каждому из них краткую характеристику.
4. Для удобства восприятия составьте таблицу "метод сбора данных - метод анализа данных".

ОПИСАНИЕ ВЫБОРКИ
После того, как принято решение о методах сбора и анализа маркетинговой информации необходимо определить способ формирования выборки (принципы отбора людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи).

Проблеме выборочного метода будут посвящены следующие материалы данной рубрики. Сейчас мы обозначим только некоторые основные моменты, которые должны быть отражены в программе исследования.
Далеко не каждый заказчик понимает, что стоит за словом "выборка", а потому нередко пытается навязать маркетологу свое видение того, как и среди кого ему следует собирать необходимую информацию. Но если в каких-то других вопросах маркетолог может идти навстречу разным пожеланиям, то в определении программных требований к выборке он должен стоять на своем до конца. В противном случае полученные данные будут иметь косвенное отношение к действительности и могут стать причиной ошибочных маркетинговых решений.

В своей работе маркетолог обычно использует тот или иной способ выделения из общей совокупности объектов некоторую их часть (выборочную совокупность), на основе изучения которой может быть получена надежная информация об исследовательской проблеме в целом. В программе исследования этот способ необходимо четко и аргументированно описать.

Самые "мягкие" требования предъявляются к выборке исследования, преследующего разведывательные цели. Главным принципом здесь является выделение "полярных" групп по существенным для анализа критериям. Численность таких выборок строго не определяется. Сбор информации продолжается до тех пор, пока у исследователя не накапливаются разнообразные сведения, хотя и не являющиеся репрезентативными, но вполне достаточные для формулировки гипотез.
Все остальные виды исследований (описательные, аналитико-экспериментальные, оправдательные) требуют соблюдения принципа репрезентативности: выборка должна отражать характеристики целого (так называемой генеральной совокупности). Поэтому в исследовательской программе необходимо подробно описать:
- состав выборки (представители каких целевых групп будут опрашиваться и почему);
- принципы отбора элементов выборочной совокупности (какой вид выборки будет использоваться и почему);
- объем выборки (сколько человек надо опросить, и почему для реализации цели конкретного маркетингового исследования необходимого опросить именно такое число респондентов);
- техника сбора информации и контроля за ее качеством (как конкретно планируется проводить опрос, каковы методы контроля за сбором информации).

Что делать:
1. Выберите вместе с заказчиком те целевые группы, которые необходимо исследовать для решения конкретной маркетинговой задачи.
2. Определите и опишите вид выборки, оптимально подходящий для сбора необходимой информации.
3. Аргументируйте объем выборки (число лиц, которых необходимо опросить для получения надежной репрезентативной информации).
4. Представьте подробный план выборки (какова будет техника опроса (по квартирам, телефон и т.п.), по какой схеме будет производиться отбор респондентов).
5. Опишите схему контроля качества опроса.

ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
В программе необходимо указать, в какой форме будут представлены результаты маркетингового исследования. В этом заинтересованы обе стороны. Заказчик наверняка захочет знать заранее, что он получит за свои деньги. А маркетолог может быть уверен, что от него не будут бесконечно требовать все новых и новых доработок, дополнительных аналитических записок и т.п. Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:
-основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);
- краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений.
К отчету по результатам количественных исследований необходимо приложить таблицы статистических распределений. Отчетные материалы качественных исследований, как правило, включают в себя расшифровки текстов интервью, видео- и аудиокассеты с записями фокус-групп и т.п.
Весьма распространенной формой доведения до заказчика результатов маркетингового исследования является устная презентация. Для более эффективного восприятия информации к этому мероприятию следует подготовить различные раздаточные и демонстрационные материалы (слайды с наглядными графиками и таблицами, краткие тезисы выступления и т.п.).

Что делать:
1. Обсудите с заказчиком, в каком виде он хотел бы получить результаты исследования.
2. Подробно укажите все виды отчетных материалов, которые должны быть получены заказчиком по окончании исследования.

ЭТАПЫ, СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ И СТОИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ
Заключительным, но, тем не менее, крайне важным элементом программы является рабочий план. Для удобства дальнейшей работы целесообразно расписать достаточно подробно все этапы исследования, указав предполагаемые сроки и стоимость работ по каждому из них.

Мы рассмотрели примерную структуру и основные принципы разработки программы маркетингового исследования. Конечно, опираясь только на этот материал, подготовить хороший документ невозможно. Нужны обширные знания в различных сферах (экономике, маркетинге, социологии), свободное владение письменной речью, умение четко выражать свои мысли, наконец, опыт такого рода работ.

Источники маркетинговой информации

Источники маркетинговой информации

Государственная статистика

Сборщиком, обработчиком и владельцем информации государственный и областные комитеты государственной статистики. Безусловный плюс этого источника – огромный объем самых разных данных. Органы статистики собирают информацию в принудительном порядке со всех предприятий. То есть статистика охватывает 100% территории и 100% предприятий России. Информация стоит в несколько раз дешевле по сравнению с аналогичной информацией, собираемой коммерческими фирмами-консультантами.

Серьезный недостаток работы с Госкомстатом – неповоротливость государственной статистической системы. Актуальные данные получить достаточно сложно. Например, точная информация об объеме производства за 2002 год по одному из видов оборудования стала известна в сентябре 2003, т.е. опоздала на 9 месяцев. Безусловно, такие данные бесполезны для оценки текущей ситуации. Но для изучения долговременных тенденций такое "время запаздывания" не будет проблемой. Таким образом, вам стоит обращаться в Госкомстат, если вы готовы пожертвовать актуальностью, но не тратить лишние деньги.

Работая с Госкомстатом, вы сталкиваетесь с "классическими" проблемами бюджетной организации. Непосредственные исполнители вашего заказа зарабатывают немного, структура управления не менялась с советских времен. Неудивительно, что отношение к вам и вашим проблемам не всегда такое, как вам хотелось бы. Заказ может исполняться медленно (это в дополнение к запаздыванию данных), а оформление необходимых документов будет организовано не самым удобным способом. Поэтому многим удобнее работать с коммерческими фирмами, которые "крутятся" вокруг Госкомстата. За ту же информацию придется заплатить больше, но вы сэкономите свое время и нервы.

Выше уже отмечалось, что государственная статистическая информация – дешевая. Это преимущество сходит на нет, если вам нужны данные из нескольких регионов России. Приготовьтесь или вести переговоры с каждым из региональных Облкомстатом отдельно, или же поручить это "родному" Облкомстату из вашего субъекта РФ. Очевидно, информация обойдется дороже (пропорционально числу субъектов РФ) и будет собираться дольше.

К точности данных из Госкомстата также надо относиться с осторожностью. Непохоже, чтобы кто-нибудь проверял достоверность цифр, которые им предоставляют. Предприятиям также нет интереса давать о себе точную информацию. В лучшем случае этот процесс просто идет по инерции (и сколько еще это продлится?), и поручают его какому-нибудь третьестепенному подразделению. В худшем – данные могут подаваться с ошибками, или даже намеренно фальсифицироваться.

И все же самая главная проблема государственной статистики в том, что система создавалась во времена СССР, то есть структура собираемых данных и методики их обработки "затачивались" по командно-административную систему управления экономикой. Когда вся экономика перешла на рыночные методы управления, в государственной статистике мало что поменялось. А.П. Паршев в своей книге "Почему Россия не Америка?" приводит такой пример: в итоговом годовом статистическом сборнике России 3 страницы уделено выпасу скота и 1 страница – исполнению государственного бюджета. Комментарии здесь излишни. Поэтому велика вероятность, что данных, которые вам нужны, Госкомстат просто не собирает. Больше вероятность найти данные по сырью, готовой продукции (промышленной и потребительской), меньше – по комплектующим и полуфабрикатам, но это уже как вам повезет. В любом случае, советую обязательно узнать, какая информация Госкомстата может быть полезна для решений в вашем бизнесе.

Но вот еще один из плюсов государственной системы статистики: ее охват позволяет легко рассчитывать необходимые вам показатели через другие косвенные показатели. Например, ни один источник не дает вам информации о вашем продукте, но у вас есть данные: (а) о важнейших комплектующих для вашего продукта; (б) о продуктах, в состав которых ваш продукт входит как комплектующее. Используйте это! Например, если в России ежегодно производится 1 млн. автомобилей, то можно сделать вывод, что стране ежегодно требуется 1 млн. рулевых колес, которые будут закуплены или у местных производителей, или за рубежом.

Теперь об очередном минусе: данные собираются в агрегированном виде. Например, каждому, кто мало-мальски разбирается в технике, очевидно, что электродвигатели бывают разные – они имеют совершенно разное предназначение, производятся разными заводами и не конкурируют между собой. Тем не менее, в данных Госкомстата по субъектам РФ вы найдете агрегированный показатель "производство электродвигателей", как будто все двигатели - совершенно одинаковые. Так что делайте с этой цифрой то, что вам угодно.

Иногда информацию из Госкомстата можно получить абсолютно даром. Например, в 2000 году очень важные данные об объеме производства одного из кабельных заводов, расположенного в Сибири, удалось получить в ходе 5-минутного разговора с местным комитетом статистики. Просто спросил, и мне ответили.

Другой удачный пример работы с Облкомстатом. В 2002 году отделу маркетинга промышленного холдинга "Уралинвестэнерго" была поставлена следующая задача: оценить целесообразность создания в Екатеринбурге торговой площадки по торговле строительной техникой. Одним из основных аргументов в пользу решения "за" стало то, что за предшествующие 3 года в Свердловской области, с одной стороны, стабильно росли объемы строительства, с другой стороны, росла степень износа строительной техники. Было очевидно, что таким образом накапливается отложенный спрос на строительную технику, т.е. создание площадки – целесообразно. Информация об объемах строительства, количестве строительной техники в Свердловской области и степени ее износа была получена из Свердловского Облкомстата.

Статистика Госкомстата может быть полезна, когда надо сравнить между собой разные регионы России: по степени развития инфраструктуры, доходам населения, или когда надо оценить и спрогнозировать общее состояние отрасли на основе таких показателей как объемы производства, состояние производственных фондов и т.д. Через Облкомстат совершенно легально можно получить бухгалтерский баланс, БДР и БДДС любого предприятия, зарегистрированного в данном субъекте федерации. Наконец, не забывайте про результаты последней переписи населения. Если ваш бизнес привязан к территории города, то важно сравнивать между собой разные городские районы по уровню дохода их жителей.

Таможенная статистика

Таможенная статистика нужна тем предприятиям, которые ведут свой бизнес в масштабах всей России. Сразу оговорюсь: сотрудники Государственного таможенного комитета обязаны действовать так, чтобы информация об экспортно-импортных операциях не выходила за пределы комитета. Тем не менее, вам не составит особого труда найти через Интернет предложения компакт-дисков с базой данных по таким сделкам. В 2003 году стоимость данных о сделках за 1 квартал составляла от 100 до 500 долларов США, единого зрелого рынка информации здесь нет, поскольку такая информация не вполне легальная.

Актуальность данных – примерно 1,5 месяца, т.е. информация о внешнеторговых сделках за конец февраля становится доступной примерно с середины апреля. Достоверность информации также выше всяческих похвал. Конечно, определенная часть фирм старается проводить растаможку и затаможку продукции по "черным" и "серым" схемам. Но даже по оценкам независимых консультантов доля таких схем в среднем не настолько велика, чтобы значимо искажать показатели.

Очевидно, что из таможенной статистики можно выудить объем импорта или экспорта по любым товарным позициям. Если вы единственный (или один из немногих) производителей какого-либо товара в России, то это отличный способ оперативно отслеживать свою долю рынка. При сравнении нескольких периодов можно установить, как изменяется объем рынка и доля на нем. Если рынок растет, а ваша доля падает, то пора задать себе вопрос: "Почему это происходит?" Если рынок постепенно падает, то это может быть повод для принятия стратегических решений.

Другая важная информация – фирмы-импортеры. Можно определить наиболее сильных игроков на внутреннем рынке и цены, по которым они закупают товар, если принимать во внимание, что для этих целей в некоторых случаях могут создаваться отдельные юридические лица. Такая информация может быть полезна при изучении принципиально нового рынка.

Если вы хотите выйти на внешний рынок, анализ экспортных операций конкурентов поможет вам определить, в каких странах есть спрос на ваш продукт, по каким ценам совершаются сделки.

При работе с таможенной статистикой полезно уметь рассчитывать искомые показатели через косвенные (например, через комплектующие). Часто ввозить готовый продукт на территорию России невыгодно, поэтому он ввозится по частям и собирается здесь. Так, например, происходит с компьютерами. Если мы хотим знать, сколько компьютеров продается за год в России, достаточно точное представление нам даст информация об импорте компьютерных процессоров.

Безусловный плюс таможенной статистики – очень четко проработанная классификация товаров. Тем не менее, даже и здесь возможна ситуация, когда под один код ТН ВЭД попадают продукты, имеющие разное назначение. Однако, в отличие от информации Госкомстата, эта проблема в принципе разрешима. Вы можете вычислить продукты, попадающие под тот же код, но не имеющие отношения к вашему рынку, если ориентируетесь в поставщиках и продавцах на рынке.

Единственный минус работы с таможенной статистикой – пожалуй, то, что база данных – это длинный файл с десятками тысяч записей за каждый квартал. Поэтому для получения конечного результата придется затратить много времени на механическую работу – поиск в базе строчек с информацией о нужных сделках, обработку найденных строчек и т.д. Лучше всего пригласить для такой работы толкового студента.

Вот практический пример использования таможенной статистики: одно из предприятий Челябинской области поставляло в РАО ЕЭС продукцию, единственный конкурент по которой находился на Украине. Получая таможенную статистику, мы могли регулярно отслеживать изменения доли рынка. Когда по итогам 1го полугодия 2003 было обнаружено, что доля рынка с 95% упала до 65%, появился повод забить тревогу и изменить ценовую политику, а также жестче работать с дилерами. При расчете объема рынка приходилось учитывать, что часть продукции ввозилась на территорию России в виде комплектующих. Комплектующие удавалось отслеживать по названию и по таможенному коду, так что итоговые цифры импорта получались достаточно точными.

Другие базы данных

Помимо базы данных из Государственного таможенного комитета, для получения информации о конкурентах или клиентах можно использовать базы данных различных государственных органов. Некоторые из них широко рекламируются в Интернете, как, например, база ГИБДД. Очевидно, своя база данных есть в каждом регулирующем, лицензирующем, надзорном или еще каком-нибудь органе, в который ваше предприятие принудительно подает сведения о себе. Эту базу данных можно получить – как в точечном виде (т.е. об отдельных предприятиях), так и в обобщенном виде. Иногда это легче, иногда труднее, в достаточно редких случаях – вовсе невозможно.

Используйте эту возможность! Подумайте, какая информация может быть востребована вашими аналитиками. Разберитесь, куда и какие сведения сообщают о себе ваши конкуренты или клиенты? Что из этих сведений может помочь вам принять решения? Задачу на получение информации должен ставить аналитик, но при этом он должен четко понимать, какие возможности получения информации есть у оперативника.

Приведу как негативный, так и позитивный опыт пользования такими базами данных. Например, один из уральских заводов изучал целесообразность производства крановых манипуляторов. Для начала было решено выяснить, какое количество манипуляторов есть в России. Первоначально пробовали использовать для решения этой задачи базу ГИБДД по спецтехнике. Как известно, грузовые автомобили, на которых установлены краны, манипуляторы, подъемники, автовышки и другие виды спецтехники, должны проходить специальную процедуру регистрации в ГИБДД. К сожалению, база ГИБДД оказалась непригодной для получения точных выводов. Спецтехника действительно регистрировалась, но как абстрактные "грузовые автомобили". Пояснения, что именно установлено на автомобиле – вышка, кран или буровая установка – существовали только в 30% случаев.

Положительный пример – база БТИ, по которой можно определить средний возраст домов в любом микрорайоне города. Чем он выше, тем больше вероятность того, что потенциальный покупатель недвижимости откажется от покупки готовой квартиры и сделает выбор в пользу долевого строительства. То есть чем старше дома в районе, тем лучше будет продаваться новый дом. Это один из факторов, который можно учитывать при выборе района для строительства нового дома.

Фирмы-консультанты

Взаимодействие с фирмами, выполняющими маркетинговые исследования, сводится к тому, что они дают заказчику готовый ответ на поставленные вопросы. Если какая-либо фирма заказала внешнему контрагенту маркетинговое исследование, то в ходе его выполнения могут возникать полезные для вас промежуточные данные. Если вы знаете или догадываетесь, какие именно данные у них есть, можно их выкупить. При согласии фирмы-консультанта информация обойдется вам не очень дорого, ведь затраты на ее сбор один раз уже окупились.

Здесь существует тонкий этический момент. Есть вероятность того, что консультанты откажут вам в предоставлении информации (даже за деньги!). Ведь клиент, оплативший работу по сбору этих данных, законно считает их своими. Ему не понравится, если кто-либо еще практически бесплатно получит доступ к тому, за что он заплатил полную цену. Со своей стороны, для консультантов также не из-за чего рисковать своей репутацией и "сливать" информацию без согласования с клиентом, ведь речь идет о сырых данных, тем более, вторичных.

Но здесь можно найти компромисс, если только клиент, заказавший исследование – не ваш прямой конкурент. Можно получить вторичные данные у консультанта с разрешения заказчика исследования, а можно – выкупить у самого заказчика.

Общение с клиентами

С клиентом можно встречаться у вас или у него в офисе или на "нейтральной территории" – например, где-нибудь на выставке. С ним также можно общаться по телефону. Если клиент покупает продукцию в магазине, то можно поймать его там. Для массовых продуктов – таких как шоколад или сигареты – подойдет любое место, поэтому сигаретные компании иногда проводят опросы на улице.

Давайте не будем рассматривать общение с клиентами в ситуациях производства массовой продукции. Основная проблема такого общения – составление грамотной анкеты – рассмотрена, например, в "Рабочей книге социолога". Для тех областей бизнеса, где продукт штучный или мелкосерийный, более важна правильная организация взаимодействия с клиентами. Ее можно рассмотреть на примере участия предприятия в выставки.

Выставка хороша тем, что быстрый и дешевый способ получения информации. Организация общения с клиентом требует минимум вашего времени и усилий – клиенты сами подходят к вам, только успевай задавать вопросы и записывать ответы. Правда, здесь необходима четкая организация работы на стенде, чтобы ваш аналитик получил информацию нужного качества и в нужном объеме.

Итак, к стенду вашего предприятия подошел заинтересованный клиент. У него есть определенная цель прихода на выставку, список вопросов (или просто желание послушать то, что ему расскажут ваши сотрудники). Времени мало, нужно подойти к другим стендам и по возможности успеть обойти всех. Горячего желания что-то рассказывать самому, вместо того, чтобы быстро получить от вас нужную информацию и пойти дальше, у клиента нет. Ваш сотрудник на стенде может быть усталым (к концу дня), взволнованным (особенно в "час пик", когда люди подходят к стенду один за другим), не помнить наизусть все вопросы, которые надо бы задать клиенту. Как действовать в такой ситуации?

Во-первых, сделайте все, чтобы работа сотрудника на стенде была максимально легкой. Энергия должна тратиться на то, чтобы вовлекать клиента в общение. Фиксация ответов должна быть максимально простой. Поэтому пусть аналитик не просто составит список вопросов, на которые хотел бы получить ответ, но и оформит их в виде анкеты. Анкета должна быть такой, чтобы что-либо писать приходилось только в крайнем случае – нужные варианты должны в 95% случаев отмечаться галочками. При разговоре с подошедшим клиентом часть вопросов отпадет, поскольку клиент сам сообщит вам некоторые сведения. Остальные вопросы лучше задавать так, чтобы со стороны клиента общение выглядело как беседа, а не как заполнение анкеты. Поэтому очередность вопросов должна определяться ходом разговора, а не их номерами в анкете. Исключение – вопросы фильтры, которые позволяют "отбраковать" ненужных респондентов. Чтобы не упустить важную информацию, желательно хорошо запомнить весь список вопросов. Но по разным причинам какие-то вопросы задать не удастся. Поэтому в анкете напротив каждого вопроса должен быть предусмотрен вариант "нет ответа", чтобы сотрудник "вдогонку" не придумывал ответы от себя.

На вопросы, выходящие за рамки естественной беседы с клиентом, должно уйти не более 1-3 минут. В итоге это оставит благоприятное впечатление о вашей фирме.

Еще немного о вопросах: иногда возникает ситуация, когда клиент в ответ на какой-то вопрос пускается в долгие рассуждения. Прерывать его вроде бы невежливо. В итоге клиент после этого вопроса "выдыхается" и на остальные вопросы фактически не отвечает, поскольку у него не остается сил или времени. Чтобы избежать этого, избегайте вопросов о мнении или отношении клиента к чему-либо – старайтесь спрашивать о фактах. Старайтесь также избежать вопросов, при ответе на которые клиенту надо делать какие-либо обобщения о том, что видится ему как набор несвязанных ситуаций. Например, для снабженца сложно ответить на вопрос "На что вы обращаете внимание, при выборе поставщика электродвигателей?" 90% людей ответят вам "на цену и качество", понимая при этом, что каждый случай – уникален. Попробуйте в такой ситуации задать "провокационный" вопрос: "Почему вы не работаете с поставщиком "А", ведь у него самые дешевые цены и качество вас устраивает?" В ответ можете услышать, например, следующее: "У него надо очень долго ждать поставки и крайне сложная система обработки рекламаций" – и это даст вам массу информации для размышлений.

Во-вторых, обязательно надо запланировать количество клиентов для опроса. Выполнение плана должно влиять на премию сотрудника. Иначе после выставки продавцы будут разводить руками и клясться, что у них не было ни минуты свободного времени, потому что клиенты отталкивали один другого. Если вы сами на этой выставке не были, проверить эти слова вы никак не сможете, зато итог будет печальный: выставка прошла, информации получено ноль, время упущено. Безусловно, план по опросу должен быть выполнимым – найдите способ убедиться в этом. Заведомо нереальный план также неэффективен, как и его отсутствие. Помимо плана по количеству анкет, необходимо четко определить критерий заполненности. Это можно сделать так: "В анкете 10 вопросов. Работа по анкетированию клиентов считается выполненной, если в среднем мы получаем ответы на 6 вопросов на 1 анкету". При оценке качества анкетирования учитывайте именно среднюю степень заполнения, поскольку каждый разговор уникален: одни покупатели открыты и располагают временем, другие не любят рассказывать о себе или торопятся.

Встречи с клиентами в вашем или в его офисе более информативны. Клиент меньше торопится, под встречу зарезервировано какое-то время. Но будьте готовы к тому, что в мало кому понравится встреча только "для съема информации". Не-маркетологи, как правило, не понимают отличия между информацией и эмоциями, такие встречи кажутся им потерей времени. Для клиента нужен какой-то понятный повод для встречи: наиболее естественно снимать информацию в процессе презентации продукции или обсуждения условий поставки и оплаты. Очевидно, что у продавца это получится лучше, чем у аналитика. Работу продавца в этом случае надо организовать так же, как при участии в выставке: подготовить анкеты, сформулировать критерии ее заполненности. Если продавцы посещают клиентов регулярно, поставьте задачу, сколько анкет необходимо заполнять ежемесячно или еженедельно. Остается добавить, что на таких встречах клиент будет лояльнее относиться к ведению записей – используйте это, если вам нужно провести неструктурированное интервью.

Правила для разговоров с покупателями по телефону те же, что и для личных встреч. Будьте готовы к тому, что у вас или продавца, которому вы ставите задачу, будет меньше времени на фиксацию ответов человека, с которым вы общаетесь. При личной встрече он будет видеть, что вы ведете какие-то записи, и может делать паузы, а разговор по телефону больше напоминает живую беседу. Поэтому здесь особенно важно подготовить такую анкету, для заполнения которой необходимо совершать минимум усилий. Не удивляйтесь, если степень заполнения анкет будет меньше, чем при общении "лицом к лицу". Дело в том, что при разговоре по телефону сложнее направлять ход разговора в нужную для вас сторону – все невербальные средства по определению не работают.

Общение с конкурентами

Общаясь с конкурентами, вы можете действовать "под легендой" или открыто. В последнее время в России появился ряд работ по конкурентной разведке, где рассматриваются технические и этические аспекты первого подхода. Здесь важны два момента – тщательно подготовьте свою легенду и просто будьте внимательны.

Всегда полезно сходить в офис конкурента, если есть такая возможность. На столах лежат какие-то документы, на стенах висит "наглядная агитация"– все это надо фиксировать. На заводах "старой закалки" часто встречаются стенды, на которых указаны объемы продаж за несколько лет – бесценная информация для определения доли рынка. В некоторых дистрибьюторских компаниях на видном месте в отделе продаж вывешены месячные планы продаж (со степенью выполнения планов по неделям) по всем продавцам. На машиностроительных заводах с мелкой серией оборудование могут нумеровать сплошной нумерацией. Запишите серийные номера и сделайте вывод об объеме производства конкурента.

Помимо количественной информации, визит в офис к конкуренту – бесценный источник информации качественной. Какова квалификация маркетологов и продавцов сотрудников у конкурента? Каково отношение к маркетингу на предприятии? Каков уровень организации коммерческой службы? На все эти вопросы нельзя ответить, не побывав в гостях у конкурента.

"Открытый способ" хорошо работает на выставке. Некоторые виртуозы маркетинга просто подходят к стенду конкурента со словами "Здравствуйте! Я – ваш конкурент". Но это способ не для всех. Кому-то сложно переступить через боязнь в ответ на такую откровенность получить откровенный отказ, кто-то не испытывает при этом никаких неудобств. Здесь есть два варианта подхода, которые условно можно назвать "настойчивость" и "обмен".

В первом варианте… просто спрашивайте о том, что вы хотите знать. Например, спросите: "Какое количество экскаваторов вы произвели в 1м полугодии?" На первый взгляд кажется, что ни один лояльный работник конкуренту эти цифры не сообщит. Удивительно, но на деле вам могут дать ответ – из-за безразличия, из-за симпатии к вам, по другим причинам. Иногда цифры будут истинными, иногда ложными. Но даже из ложных цифр вы в части случаев сможете рассчитать истинную. При отказе от ответа просто спросите "Вы произвели больше 20 экскаваторов?" и по невербальным сигналам иногда можно будет понять ответ. Идеально было бы получить точный ответ, но даже небольшое снижение неопределенности – это уже успех.

Результат такого подхода зависит и от вашего обаяния и способности вызывать доверие, и от степени доверчивости и разговорчивости тех, с кем вы общаетесь. Если вы хотите стабильно получать с выставок информацию, сделайте первый шаг (как – написано выше) и учитесь на своих ошибках, вырабатывайте свои методы и подходы.

Если вы решили использовать подход "обмен" – вам придется "меняться информацией: сообщить конкуренту что-то о своем бизнесе, а в ответ узнать то же самое или что-то еще о бизнесе конкурента. Причем это не обязательно делать на выставке. Известен случай, когда в одном из городов Урала аналитики компаний-лидеров, конкурирующих между собой, собрались вне стен офиса и договорились обмениваться коммерческой информацией. Причем это было сделано без ведома руководства. В ряде случаев – например, в трубной промышленности России – такие обмены руководством санкционируются и поощряются. На Западе в некоторых отраслях это вообще распространенная практика.

Логика обмена информацией обычно такова: "Все равно мы рано или поздно узнаем друг о друге все, что захотим. Так зачем нам выматывать друг друга и впустую тратить силы и время на сокрытие информации, которую все равно не скроешь?"

Обмениваться информацией достаточно безопасно, если у конкурентов маркетинговая система хуже вашей: информацию обрабатывают слабые аналитики, а решения принимаются необоснованно и несвоевременно. Тогда вы в реальности не даете конкурентам никакого козыря, максимум – повышаете их самооценку. В любом случае, старайтесь отдавать менее важную и своевременную информацию в обмен на более важную и своевременную. Но помните, что вам могут подсунуть ложную информацию.

Опрашивая конкурента по телефону (под легендой), помните, что при разговоре по телефону человек более насторожен, чем при общении лицом к лицу. Поэтому вам будет сложнее получить информацию или придется готовить более качественную легенду, например, высылать письменные запросы. Напоследок, небольшая техническая деталь: если вы разговариваете с конкурентом по телефону, не заносите данные в компьютер во время разговора: стук по клавишам достаточно хорошо слышен в телефонной трубке, это настораживает.

Совершенно особый случай – когда сотрудник конкурента меняет работу. Это источник бесценной информации! В такой ситуации человек рассказывает о своих достижениях на предыдущем рабочем месте. Специалиста по работе с персоналом обычно интересует личность кандидата, а содержание работы обсуждается только в связи с раскрытием личности. Поэтому на собеседовании должен присутствовать маркетолог. Как правило, перед собеседованием люди присылают резюме, поэтому у вас будет время подготовиться к встрече. Чтобы ввести эти действия в систему, служба персонала вашего предприятия должна быть предупреждена, как действовать при появлении бывших сотрудников конкурентов, т.е. как минимум иметь под рукой список интересующих вас конкурентов, чтобы их опознать.

Нужно учитывать психологическое состояние сотрудника. Кто-то из юмористов отметил: "Человек никогда не бывает так прекрасен и совершенен, как во время собеседования при приеме на работу". Поэтому человек может раскрыть вам конфиденциальную информацию просто из желания понравиться. Кто-то может после ухода плохо относиться к своему предыдущему работодателю, и "сливать" информацию просто из желания навредить. Кому-то сам факт выдачи информации безразличен, потому что он понимает, что отношения с предыдущим работодателем остались в прошлом, а жизнь идет дальше. До тех пор, пока вы не поняли мотивацию вашего партнера по разговору, лучше представить ему присутствующего маркетолога как "стажера службы персонала".

Но даже из резюме, не разговаривая с человеком, можно узнать много интересного. Виртуозный пример такой работы мне посчастливилось увидеть в 2003 году. На основании взятого из Интернета резюме человека, работавшего на одном и компрессорных заводов России, были описаны основные управленческие решения и кадровые перестановки в ходе организации службы продаж за последние 2 года.

Рекламные материалы конкурентов

Еще один метод сбора информации – внимательное изучение рекламных материалов конкурентов. Сами того не желая, конкуренты могут раскрывать о себе информацию, которую должны были бы скрывать. Приведу один случай с выставки, раскрывающий этот принцип. В ноябре 2002 на выставке в Уфе, внимательно изучив стенд украинской фирмы "Таврида-электрик", удалось вычислить их долю на рынке вакуумных выключателей 6(10) кВ в России в 1 половине 2002 года. Дело в том, что на стенде было размещено много различных фотографий. На одной из них была сфотографирована встреча менеджеров фирмы "Таврида-электрик": несколько человек сидели за столом, один стоя что-то объяснял, показывая указкой на плакат с диаграммой. Внимательно приглядевшись, я обнаружил, что диаграмма называется "Доля российского рынка вакуумных выключателей 6(10) кВ в 1 половине 2002 года", и на ней изображена эта самая доля (была видна даже цифра – 45%).

К сожалению, человеческое восприятие устроено так, что глаз через какое-то время "замыливается", перестает замечать действительно важные детали. Поскольку вам постоянно попадаются на глаза различные рекламные материалы, вы начинаете просматривать их по диагонали. Поэтому важный навык, которым должен обладать маркетолог – умение глядеть на важную информацию свежим взглядом. Помните, "ляпы" допускают все, и важная информация попадает в рекламные материалы регулярно.

Планы развития крупных контрагентов

Этот источник полезен для производителей промышленной продукции. Если предприятие-потребитель промышленной продукции по масштабу своего бизнеса больше некоего критического предела, где-то в его недрах периодически подготавливается и утверждается документ, который называется "План технического развития", "План реконструкции", или даже "План закупок крупного технологического оборудования". Типичные примеры организация, в которых такие планы существуют – РАО ЕЭС России, крупные нефтяные компании типа "Сургутнефтегаз", "Лукойл", различные АО-Энерго и т.д.

В таких документах описывается, когда и какие действия по реконструкции и ремонту оборудования будут предприниматься в ближайшее время, или даже когда и какое оборудование будет закупаться. Имея на руках такой документ, вы можете прогнозировать объем рынка, планировать продажи и даже ставить задачи торговому персоналу. "Ближайшее время" – в данном случае растяжимое понятие от 1 года до 5 лет, чем больше период, тем менее детально будет дана информация.

Если на предприятии не внедрена система тендеров, то официальным путем такой документ вы вряд ли получите. А неофициальный путь не представляет никаких сложностей: если у продавцов вашего предприятия есть более-менее нормальные отношения со снабженцами покупателей, договориться и скопировать планы закупок будет просто.

СМИ

К сообщениям СМИ следует относиться с осторожностью. Современный журналист гоняется за интересным материалами в бешенном темпе. У него далеко не всегда хватает времени разобраться в проблеме. Поэтому иногда в материалах СМИ встречаются серьезные фактические ошибки. В большей степени можно доверять специальным источникам, в меньшей степени – различным изданиям, ориентированным на широкий круг читателей. Например, журнал "Техсовет" для производителей промышленного оборудования более важен, чем газета "Уральский рабочий".

Во многих журналах, таких как "Эксперт", периодически публикуются различные обзоры рынка с конкретными цифрами. В СМИ можно найти интервью с отраслевыми экспертами. В такие интервью периодически попадают вполне четкие количественные данные о рынке – например, общие объемы продаж. Не менее важны и экспертные мнения о том, какие на рынке происходят процессы, какие наметились тенденции, какие на рынке существуют глубинные механизмы. Все это полезно при прогнозировании.

Чтобы оценить достоверность информации, важно понимать собственные интересы эксперта. Если эксперт сам является участником рынка, то он, скорее всего, заинтересован использовать выступление в СМИ как PR для своего бизнеса. В этом случае цифры и факты будут показывать бизнес эксперта с выгодной стороны. Но и так называемые независимые эксперты в действительно редко независимы – эксперт или связан тесными отношениями с кем-либо из участников рынка, или не заинтересован выдавать в действительности важную информацию. Вообще, если внимательно анализировать интервью, публикуемые в прессе, то 90% высказываний – набор банальностей типа "Покупатель выбирает то, что дешево и хорошо, и не любит то, что дорого и плохо". Но среди всего этого изредка попадаются ценные факты – ради них и стоит работать!

Собирая информацию о конкурентах, всегда анализируйте, как эта информация попала в СМИ. Здесь кардинальные различия проходят по видам СМИ. Если информация "выловлена" из газеты или журнала общей направленности, то, скорее всего, ее попадание туда – результат PR-деятельности самого конкурента. То есть журналистам скормили то, что выгодно конкуренту. Информация в специализированных изданиях более важна, поскольку здесь более активную позицию могут занимать журналисты. Будучи знакомы с тематикой, они сами активно задают вопросы, при этом более глубоко разбираются в изучаемом вопросе.

Наконец, самая "сладкая" информация находится во внутренних СМИ предприятий. На многих крупных заводах "старой закалки" (особенно на градообразующих предприятиях в небольших городах) до сих пор существуют заводские газеты. Это вообще бесценный источник сведений об объемах производства, новых видах продукции, кадровых перестановках, планах развития бизнеса и т.д. Такие газеты набиты данными, составляющими коммерческую тайну, во всяком случае, тем, что публиковать вовсе незачем. Причем в 95% случаев причина кроется в том, что сами авторы заметок не осознают важности той информации, которую они публикуют.

Основная трудность заключается в том, как заполучить эти газеты. Поручите эту работу местной библиотеке. Если это не сработает, попробуйте дать в местную газету объявлений "Из рук в руки" (или ее аналог) объявление: "Коллекционер покупает экземпляры газеты завода Х для пополнения коллекции". Думаю, что желающие продавать вам то, что кажется им "макулатурой", найдутся! Установив отношения, газеты можно получать наложенным платежом.

Интернет

Интернет, как источник получения информации довольно сильно переоценен. Действительно содержательных электронных СМИ не так много – большинство из них дублируют печатные СМИ. Если Вы при изучении какой-то проблемы изначально не знаете адресов тех сайтов, на которых помещена действительно содержательная информация, то сам поиск этих сайтов займет массу времени. Например, попробуйте в поисковой строке "Яндекса" набрать фразу "государственный бюджет России 2004". Что вы видите? Массу ссылок, при движении по которым попадаешь куда угодно, только не к самому бюджету. Причем часть из них датирована чуть ли не 1992 годом. Выбирать действительно ценные ссылки из этой кучи мусора – занятие неблагодарное, по ссылкам можно путешествовать очень долго с нулевым эффектом. К этому можно добавить, что Интернет создает у людей ощущение анонимности, что отрицательно отражается на ответственности авторов за достоверность информации.

Про достоверность информации в Интернете можно сказать то же, что и про бумажные СМИ: есть сайты "общей направленности", специализированные сайты (которые вам предстоит долго искать, но которые и поставляют самую ценную информацию) и сайты предприятий. Но, к сожалению, сайты предприятий-конкурентов менее информативны, чем бумажные газеты этих же предприятий – просто потому, что те люди, которые наполняют их информацией, относятся к новой формации, и они гораздо реже пропускают действительно важные сведения.

Тем не менее, сегодня уже почти все используют Интернет для поиска информации, делайте это и вы! Рано или поздно вы найдете в Интернете сайты, содержащие полезную для вас маркетинговую информацию.

При сборе информации крайне важно уметь правильно общаться с собеседниками, потому что часть (если не по количеству, то по важности – точно) информации черпается из разговоров с другими людьми – покупателями, поставщиками, конкурентами и т.д. Проблема здесь сводится не к тому, как завязывать галстук и держать вилку. Самое важное – научиться общаться с людьми так, чтобы это общение не создавало у них раздражения и позволяло вам снимать нужную информацию.

Поскольку большая часть важных данных поступает из отделов снабжения (на промышленном рынке) или от покупателей (на рынке В2С), вряд ли ваши собеседники будут готовы к мышлению на вашем профессиональном сленге. "Лояльность потребителя" – это то, что вы напишите в отчете. Начальник отдела снабжения, может понимать это как "наработанные связи", подразумевая "наработанную систему откатов". Поэтому будьте готовы к тому, что ваши вопросы могут быть непонятны собеседнику и учитесь выражаться предельно коротко и ясно. Если вас не понимают – будьте проще! Еще раз – будьте проще!

Ваши вопросы и действия не должны задевать личность собеседника – будьте корректны и тактичны. Казалось, чего бы проще, но вот пример того, как не надо делать. Девушка-маркетолог пришла для проведения интервью без договоренности – вместо нее ждали другого человека. Ее респондентом оказалась властная на вид женщина, заместитель директора по капитальному строительству, которую все время отвлекали по ходу разговора для подписания самого разного рода бумаг. Первый вопрос, который задала сотрудника, звучал так: "Имеете ли Вы полномочия принимать решения о закупках?" Очевидно, такой вопрос был записан в анкете, и девушка не потрудилась хоть немного скорректировать свое поведение с учетом реальности, хотя ответ был очевиден. В итоге подобное поведение настолько вывело из себя собеседницу, что она в невежливых выражениях прекратила встречу.

Вообще всегда важно создать у собеседника такое ощущение, что вы просто разговариваете с ним на волнующие вас обоих темы, а не "ведете допрос" при помощи какого-то бланка. Помимо того, что в "естественных" разговорах люди лучше раскрываются, вы можете выйти на такие темы и идеи, которые никак не предусмотрены вашей анкетой.

Если вы звоните из кабинета, в котором кроме вас есть кто-либо еще, задумайтесь, что может услышать по телефону ваш собеседник. Не испортит ли это разговор? Если вы разговариваете (особенно с конкурентом) по телефону – не заносите информацию в компьютер во время разговора. При хорошем качестве связи стук по клавиатуре будет слышен вашему собеседнику – это попросту настораживает. Так что лучше записывайте важные сведения в блокнот.

Вот, пожалуй, и все, что касается каналов поступления маркетинговой информации. Учитывая эти простые правила, вы сможете сделать свою работу по сбору информации легкой и эффективной.