Рекламная стратегия
Грубо говоря, рекламная стратегия – это правило для копирайтера в развернутом виде. Цитирую: 'Прежде чем двигаться в каком-то направлении, уточни в каком именно'. Рекламная стратегия как раз и есть то самое направление, в котором будете двигаться вы, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.
Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:
1) товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;
2) обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.
Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.
Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.
Попробуем смоделировать некую матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания качественного рекламного продукта (я, кстати, пользуюсь этой матрицей постоянно). Назовём её условно:
ИНФОРМАЦИЯ – СТРАТЕГИЯ – ТВОРЧЕСТВО
Информация:
Что мы хотим рассказать о товаре? На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди его всех его преимуществ (если таковые есть) выбрать одно уникальное торговое преимущество - УТП, о котором и будет рассказано потребителю.
Кто является целевой аудиторией? Необходимо представлять себе не некий абстрактный сегмент рынка потребителей, не махать рукой, дескать, всем нужен этот товар. Нужно представить себе не «всех», (ибо «все» - значит «никто»), а конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в «нашем» товаре.
Какое предложение мы ему делаем? Мы делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем диетические хлебцы, то мы предлагаем продукт, который может помочь сохранить фигуру.
Стратегия:
Определить концепцию продукта. Здесь необходимо определить что есть такое рекламируемый товар. А это продукт, который делает то-то и то-то, имеет то-то и то-то. Как в случае с хлебцами – это товар, который, благодаря низкому содержанию калорий, сделает вашу фигуру предметом зависти окружающих.
Решить - к кому мы обращаемся? Конкретный «целевой» человек.
Решить - какое впечатление мы собираемся на него произвести? Удивить, поразить, развеселить, информировать… (на этом пункте мы остановимся подробнее, когда будем говорить на тему типов и видов рекламных стратегий).
Творчество:
Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы. То есть придумать идею, выраженную в слогане! Именно таким образом: сначала слоган, а потом всё остальное. Давайте не забывать о том, что стратегия – это суть, а рекламная идея – форма.
Придумать ситуацию. После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в слогане, тогда можно приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.
Написать сценарий. Или рекламный текст.
Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).
Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.
Однако же, достаточно на сегодня. В следующем выпуске мы рассмотрим подробнее каждый из типов рекламных стратегий. Естественно, с примерами.
В заключение, хотелось бы добавить вот что: не бойтесь работы. То, что вы никогда не выполняли тот или иной вид заказов, ничего не значит. Нет ничего такого, сотворённого человеком, чего не мог бы повторить другой человек. Не бойтесь, а смело кидайтесь в работу. Пусть это будет ещё одним вашим - двенадцатым правилом креатора.
вторник, 20 ноября 2007 г.
Подписаться на:
Комментарии к сообщению (Atom)
Архив блога
-
▼
2007
(347)
-
▼
ноября
(347)
- Ошибки маркетологов при проведении маркетинговых и...
- Маркетинговые исследования
- Маркетинговые исследования услуг
- Мифы маркетинговых исследований
- Программа маркетингового исследования
- Источники маркетинговой информации
- Причины маркетинговых исследований
- Маркетинговые исследования в рекламе
- Методы маркетинговых исследований
- Исследование маркетинговых услуг
- Новые методы маркетинговых исследований
- Ошибки в маркетинговых исследованиях
- Лучший брэндинг
- Кредит под залог бренда
- Десять способов похоронить брэнд
- Позиционирование бренда
- Ребрендинг
- Построение брэнда
- Зонтичные бренды
- Качественный бренд
- Когда исчезают бренды
- Краткосрочные брэнды
- Брендинг в сетях
- Брендинг на научной основе
- Премиум брендинг
- Бренды и маркетинг
- Бренд
- Интернет бренды
- Раскрутка бренда
- Брендинг
- Плагиат брендов
- Сильный бренд
- Эра брендов
- Интернет маркетинг
- Маркетинг услуг
- Японский маркетинг
- Отечественный маркетинг
- Экстравагантный маркетинг
- Директ маркетинг
- Изменение маркетинга
- Вирусный маркетинг
- Маркетинг и аутсорсинг
- Продажи и Маркетинг
- Маркетинг и маркетинговые исследования
- Глоссарий по маркетингу
- Бюджет на маркетинг
- Мобильный маркетинг
- История рекламы
- Контекстная реклама
- Рекламная стратегия
- Недостатки рекламных текстов
- Рекламные кампании в Интернет
- Расходы на рекламу
- Традиционная реклама
- Рекламный бюджет
- Оценка эффективности рекламы
- Как сэкономить на рекламе
- Влияние рекламы на детей
- Вызывающая реклама
- Восприятие рекламы
- Рекламу надо изобретать
- Рекламный дизайн
- Эффективная реклама
- Наружная реклама
- Интернет-реклама
- Реклама по откликам
- Форекс (FOREX – foreign exchange market)
- SWOT-анализ как инструмент стратегического менеджм...
- О подходе к системе стратегического планирования
- Самые живучие мифы менеджмента
- Совместное использование системы функционально-сто...
- Стратегическое управление инвестированием
- КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ SHELL / DPM
- Сила метода стратегических перемен в реальном врем...
- Менеджеры как хамелеоны
- Японский след в стратегическом управлении затратам...
- Интеллектуальный капитал, сбалансированная система...
- Управление персоналом в рамках стратегического мен...
- Агрессивное поведение на рынке – это технология.
- КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ Arthur D. Little
- Ориентировка
- Черты “слабого” руководителя
- БИЗНЕС - ИНЖИНИРИНГ И МИССИЯ КОМПАНИИ
- BSC и EVA® - конкуренты или союзники?
- Интеллектуальные модели
- Стоимость компании
- Что предвещает бурю?
- Глава из книги Марка Г. Брауна “Сбалансированная с...
- Что не входит в бизнес план. Часть 1, основные при...
- Подлинное лидерство
- Миссия “миссии компании”
- Секреты применения BSC от Роберта Каплана
- Как определить ключевые финансовые факторы стоимости?
- Системные архетипы
- Все лучшее - себе
- ОТКУДА БЕРУТСЯ ХАОС, РАЗБРОД И БЕДСТВИЕ И КАК ИХ И...
- Избавиться от рутинной работы
- We must be in fun!
- Клиника Компаний.
- Balanced Scorecard без секретов
-
▼
ноября
(347)
Комментариев нет:
Отправить комментарий