Брендинг в сетях
Партнеры "Евросети" скоро будут удивлены, узнав из имиджевого буклета компании, что это не просто крупнейшая в России сеть салонов сотовой связи с "очень низкими ценами", a human face discounter - "дискаунтер с человеческим лицом".
"Покупатель растет, растут его потребности, - объясняет нововведение владелец „Евросети" Евгений Чичваркин. - Отказ от низких цен убьет одну группу потребителей. Но сосредотачиваться только на ценах означает потерять в сервисе и лишиться самой растущей, самой перспективной и самой, наверное, приятной группы покупателей - с более высоким достатком".
Впрочем, о замене будоражащего воображение слогана компании речи не идет. "Человеческое лицо" покупатели должны увидеть у продавцов, для мотивации которых компания разработала новый социальный пакет.
Гибкость свойственна брэнду, как и всему живому. "Останавливаться на единожды разработанной концепции нельзя, - считает Юрий Дубовицкий, президент концерна „Белый ветер" (торговля цифровой бытовой техникой). - Брэнд - это подвижная субстанция, требующая коррекции в соответствии с рыночными реалиями". Большинство компаний, оказавшихся в шорт-листе ритейлеров рейтинга Best Russian Brands Международной академии брэнда, сейчас сталкиваются с необходимостью подобных перемен.
Брэнд на коленке
Марки-старожилы российской розницы создавались в те времена, когда каких-то особых названий магазинам не требовалось. "Первые крупные отечественные компании-ритейлеры начали появляться в 1990-е годы, - рассказывает Тимофей Суровцев, директор департамента по связям с общественностью „Эльдорадо". - Тогда был острейший дефицит на бытовую электронику. Люди сметали с прилавков все, и фирмы-продавцы ни в каких дополнительных конкурентных преимуществах не нуждались".
Естественно, те брэнды были "чистым творчеством". "Концепция брэнда? В начале 1990-х и терминов таких не было, - вспоминает Сергей Бобриков, генеральный директор компании „Комус". - Был бизнес, которым надо было заниматься. А брэнд развивался на ходу: надо логотип - придумали логотип, надо фирменный стиль - на основе логотипа делаем фирменный стиль".
Когда Игорь Сосин и Григорий Кожемякин, основатели одной из крупнейших ныне сетей товаров для дома "Старик Хоттабыч", придумывали вывеску для своего первого магазина, они и не подозревали, какое ответственное решение принимают. "Брэнд „Старик Хоттабыч" появился в 1994 году, - рассказывает Марк Эшвэн, генеральный директор компании. - Бизнес-решения принимались интуитивно, методом проб и ошибок. Логотип компании появился вместе с вывеской на магазине. Лишь затем, с развитием сети, „дедушка на ковре" был признан за логотип и стал транслироваться как таковой".
На одном перекрестке
В начале 2000-х выяснилось, что создатели брэндов не прогадали. Когда "Перекресток", "Пятерочка" и "Седьмой континент" не от хорошей жизни начали открывать магазины напротив друг друга, причем со схожим ассортиментом, сервисом и ценами, изображения на их фасадах перестали быть просто вывесками: в глазах потребителя они превратились в торговые марки. "Брэнд начинает играть заметную роль в условиях жесткой конкуренции, роста потребительской культуры и благосостояния граждан, - объясняет Сергей Бобриков. - То есть в крупных городах России, особенно в двух самых денежных - Москве и Петербурге".
Чувство локтя заставило ритейлеров задуматься об обновлении имиджа. Первыми с необходимостью корректировки имиджа столкнулись дискаунтеры.Очевидно, рост благосостояния повлиял на их ожидания относительно ассортимента и обслуживания. Весной 2006 года
"Эльдорадо" заменила желто-голубую цветовую гамму на красно-белую (красный - символ мобильности, лидерства и активной позиции на рынке, белый - чистота помыслов и действий). Компания собирается увеличить ассортимент, улучшить сервис и отказаться от открытия магазинов площадью менее 1, 5 тыс. кв. м. Помимо "Евросети" и "Эльдорадо" освежиться намерен еще один российский ритейлер "экономичного" формата - "Копейка". Компания планирует к идее выгодности покупки добавить ощущение близости. Если раньше ее слоган был "Скандально низкие цены!", то теперь "Копейка - близко всем, выгодно каждому!". В компании уверены, что таким образом расширяется зона целевого воздействия не только на потребителя, но и на поставщиков, партнеров, потенциальных акционеров.
В хорошие руки
Сегодня большинство создателей брэндов уже допустили в свою вотчину "посторонних" - рекламные, исследовательские агентства, штатных маркетологов, наконец. Но ребрэндинг, который затеяли дискаунтеры, еще больше актуализировал проблему под кодовым названием "преемник". "Мы находимся в стадии, когда бизнес профессионализируется, - говорит Артем Бектемиров, генеральный директор холдинга „Аптечная сеть 36, 6". - Сейчас построение брэнда, особенно в ритейле, - работа тысяч людей. Иговорить, что оно должно быть тесно привязано к воле создателя - не очень серьезно". Сергей Бобриков из "Комуса" это мнение разделяет лишь отчасти: "Брэнд - это отражение в первую очередь усилий своего создателя. Поэтому выигрывают те марки, которые были созданы владельцами. Однако создатель - не Бог, и без командной работы менеджеров брэнд прожить не сможет".
Рано или поздно через это предстоит пройти всем творцам брэндов. Даже самые харизматичные создатели торговых марок понимают, что им придется искать управляющего своей торговой марке. "Из 143 млн наших жителей и 15 млн приезжих наверняка можно выбрать человека творческого и ориентированного на победу", - уверен Евгений Чичваркин. Впрочем, тут же оговаривается: "Неизданный момент мне интереснее всего делать это самому".
Очевидно, чем увлеченнее создатель брэнда занимается своим детищем, тем труднее отыскать преемника. Талантливого и амбициозного менеджера Чичваркин, конечно, найдет. Вопрос в том, что будет двигать этим управляющим: живой интерес или просто профессиональный расчет.
вторник, 20 ноября 2007 г.
Подписаться на:
Комментарии к сообщению (Atom)
Архив блога
-
▼
2007
(347)
-
▼
ноября
(347)
- Ошибки маркетологов при проведении маркетинговых и...
- Маркетинговые исследования
- Маркетинговые исследования услуг
- Мифы маркетинговых исследований
- Программа маркетингового исследования
- Источники маркетинговой информации
- Причины маркетинговых исследований
- Маркетинговые исследования в рекламе
- Методы маркетинговых исследований
- Исследование маркетинговых услуг
- Новые методы маркетинговых исследований
- Ошибки в маркетинговых исследованиях
- Лучший брэндинг
- Кредит под залог бренда
- Десять способов похоронить брэнд
- Позиционирование бренда
- Ребрендинг
- Построение брэнда
- Зонтичные бренды
- Качественный бренд
- Когда исчезают бренды
- Краткосрочные брэнды
- Брендинг в сетях
- Брендинг на научной основе
- Премиум брендинг
- Бренды и маркетинг
- Бренд
- Интернет бренды
- Раскрутка бренда
- Брендинг
- Плагиат брендов
- Сильный бренд
- Эра брендов
- Интернет маркетинг
- Маркетинг услуг
- Японский маркетинг
- Отечественный маркетинг
- Экстравагантный маркетинг
- Директ маркетинг
- Изменение маркетинга
- Вирусный маркетинг
- Маркетинг и аутсорсинг
- Продажи и Маркетинг
- Маркетинг и маркетинговые исследования
- Глоссарий по маркетингу
- Бюджет на маркетинг
- Мобильный маркетинг
- История рекламы
- Контекстная реклама
- Рекламная стратегия
- Недостатки рекламных текстов
- Рекламные кампании в Интернет
- Расходы на рекламу
- Традиционная реклама
- Рекламный бюджет
- Оценка эффективности рекламы
- Как сэкономить на рекламе
- Влияние рекламы на детей
- Вызывающая реклама
- Восприятие рекламы
- Рекламу надо изобретать
- Рекламный дизайн
- Эффективная реклама
- Наружная реклама
- Интернет-реклама
- Реклама по откликам
- Форекс (FOREX – foreign exchange market)
- SWOT-анализ как инструмент стратегического менеджм...
- О подходе к системе стратегического планирования
- Самые живучие мифы менеджмента
- Совместное использование системы функционально-сто...
- Стратегическое управление инвестированием
- КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ SHELL / DPM
- Сила метода стратегических перемен в реальном врем...
- Менеджеры как хамелеоны
- Японский след в стратегическом управлении затратам...
- Интеллектуальный капитал, сбалансированная система...
- Управление персоналом в рамках стратегического мен...
- Агрессивное поведение на рынке – это технология.
- КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ Arthur D. Little
- Ориентировка
- Черты “слабого” руководителя
- БИЗНЕС - ИНЖИНИРИНГ И МИССИЯ КОМПАНИИ
- BSC и EVA® - конкуренты или союзники?
- Интеллектуальные модели
- Стоимость компании
- Что предвещает бурю?
- Глава из книги Марка Г. Брауна “Сбалансированная с...
- Что не входит в бизнес план. Часть 1, основные при...
- Подлинное лидерство
- Миссия “миссии компании”
- Секреты применения BSC от Роберта Каплана
- Как определить ключевые финансовые факторы стоимости?
- Системные архетипы
- Все лучшее - себе
- ОТКУДА БЕРУТСЯ ХАОС, РАЗБРОД И БЕДСТВИЕ И КАК ИХ И...
- Избавиться от рутинной работы
- We must be in fun!
- Клиника Компаний.
- Balanced Scorecard без секретов
-
▼
ноября
(347)
Комментариев нет:
Отправить комментарий