Зонтичные бренды
Создание бренда – процесс крайне непростой и дорогостоящий. Сначала креативная студия придумывает его концепцию. Потом рекламное агентство создает рекламные ролики, изобретает «наружку» и планирует BTL-акции. Затем приходит черед медиа-байеров, которые разрабатывают рекламную кампанию и закупают под нее время на радио и телевидении, полосы в печатной периодике и билборды. В качестве поддерживающих сил здесь выступают пиарщики и бренд-менеджеры, старающиеся донести «мессидж» бренда до целевой аудитории. Само собой разумеется, что всем компаниям время от времени хочется сэкономить силы и деньги и использовать популярность уже раскрученной торговой марки для вывода на рынок нового продукта. Бренды, объединяющие под одним названием несколько разных товаров, называются «зонтичными». Об эффективности такого способа рекламной коммуникации рассказывает креативный директор московского офиса Interbrand Zintzmeyer&Lux AG Эдвин Шмидхайни. Ему оппонирует управляющий партнер BrandLab Moscow Александр Еременко, считающий монобренды более эффективными.
Эдвин Шмидхайни, Interbrand Zintzmeyer&Lux AG:
«Зонтичная» стратегия вполне пригодна для создания сильного бренда. Продукт может успешно продвигаться как под крылом уже существующей торговой марки, так и созданной специально для него. Все зависит только от пути, избранного вашим маркетинговым отделом. Монолитные корпоративные бренды хорошо подходят, к примеру, для компаний, производящих сырьевые товары. Когда у фирмы есть сильный корпоративный бренд а ее продукция не сильно отличается от продукции конкурентов, обычно нет необходимости инвестировать в суббренды. Зонтичный бренд помогает выводить на рынок новые продукты и услуги, а те, в свою очередь, усиливают его позицию. Такой подход требует последовательной и крайне взвешенной коммуникационной стратегии, ведь неудачи каждого продукта так же отражаются на восприятии людьми зонтичного бренда, как и успех. В качестве примера сильного корпоративного бренда можно назвать Deutsche Telekom – одну из крупнейших в мире телекоммуникационных компаний.
У зонтичных брендов много плюсов. Так, например, сильный «зонтик» оптимизирует маркетинговый бюджет. Стоимость разработки и поддержания одной марки, разумеется, ниже, чем нескольких. Вывод на рынок нового суббренда в рамках зонтичного гораздо более простая задача, чем создание самостоятельной торговой марки: нет необходимости бороться за узнаваемость. Тем не менее важно следить, чтобы качество нового продукта или услуги соответствовало качеству других, представленных под общей маркой. Разумеется, зонтичным брендам свойственны свои проблемы. Одна из них связана с тем, что такой широконаправленный бренд обращается к разным целевым группам. Он далеко не всегда соответствует их противоречивым ожиданиям. Ведь точное «попадание» в аудиторию – это прерогатива одиночной марки. Интеграция уже существующего самостоятельного бренда в зонтичный – также не самая легкая задача. Для этого необходимо изменить его характеристики таким образом, чтобы они более гармонично сочетались с характеристиками как общего бренда, так и всех его суббрендов. Для выделения торговой марки из зонтичной в самостоятельную нужно, наоборот, избавить ее от доставшихся по наследству от «родителя» общих мест, которые препятствуют созданию уникального образа марки в сознании потребителя».
Александр Еременко, BrandLab Moscow:
«Зонтичная архитектура помогает компании сосредоточить свои усилия и деньги на продвижении одной марки. Всякий новый продукт на старте гарантированно получает часть потребителей, лояльных зонтичному бренду. Со временем ценность такого бренда накапливается, что превращает его в настоящего гиганта наподобие Nestle, Samsung или L`Oreal. Однако вся эта благодать заканчивается, когда хотя бы один из находящихся «под зонтиком» продуктов серьезно «пролетает» на рынке. В этом случае он автоматически тянет бренд за собой вниз со всеми его продуктовыми направлениями. Увядание империи Mitsubishi началось с того самого момента, когда она была впервые уличена в сокрытии дефектов у нескольких моделей автомобилей. После этого продажи концерна в Японии упали по всему ассортименту его продукции, а вовсе не только по злосчастным моделям машин. Плюсы монобрендов со временем становятся очевидными для владельцев зонтичных марок, и те выводят на рынок суббренды.
Дело здесь в психологии потребителей, которые больше доверяют «марке-эксперту» в своей категории. Более того, нередко суббренды перерастают материнские марки. Например, мало кто может с ходу назвать производителя лекарства Viagra, хотя логотип компании Pfizer размещен на каждой его упаковке. В отношении ряда известных марок сегодня уже трудно определить, что доминирует – материнский бренд или суббренд. Вспомните, скажем, «Вимм-Билль-Данн» и J7, «Красный Октябрь» и «Аленку».
Даже похожие продукты далеко не всегда удается объединить «под одной крышей». Так, недавно BrandLab Research проводила исследование на тему совместимости в сознании потребителей нескольких молочных категорий в рамках бренда заказчика (творог, сметана, творожная масса, творожные десерты и сливочное масло). Полученные результаты помогли объяснить клиенту, почему продажи его сливочного масла и творожного десерта сильно отставали от продаж других категорий. Оказалось, что люди не считают эти продукты родственными творогу или сметане, а потому общий молочный бренд только вводил их в заблуждение. Этим же объясняются и низкие продажи страховых и пенсионных услуг в отделениях, специализирующихся на ритейле банков. Несмотря на то что все они носят финансовый характер, у потребителя не возникает ассоциации банка со страхованием. Он доверяет банку хранить его деньги, но не доверяет страховать его жизнь».
вторник, 20 ноября 2007 г.
Подписаться на:
Комментарии к сообщению (Atom)
Архив блога
-
▼
2007
(347)
-
▼
ноября
(347)
- Ошибки маркетологов при проведении маркетинговых и...
- Маркетинговые исследования
- Маркетинговые исследования услуг
- Мифы маркетинговых исследований
- Программа маркетингового исследования
- Источники маркетинговой информации
- Причины маркетинговых исследований
- Маркетинговые исследования в рекламе
- Методы маркетинговых исследований
- Исследование маркетинговых услуг
- Новые методы маркетинговых исследований
- Ошибки в маркетинговых исследованиях
- Лучший брэндинг
- Кредит под залог бренда
- Десять способов похоронить брэнд
- Позиционирование бренда
- Ребрендинг
- Построение брэнда
- Зонтичные бренды
- Качественный бренд
- Когда исчезают бренды
- Краткосрочные брэнды
- Брендинг в сетях
- Брендинг на научной основе
- Премиум брендинг
- Бренды и маркетинг
- Бренд
- Интернет бренды
- Раскрутка бренда
- Брендинг
- Плагиат брендов
- Сильный бренд
- Эра брендов
- Интернет маркетинг
- Маркетинг услуг
- Японский маркетинг
- Отечественный маркетинг
- Экстравагантный маркетинг
- Директ маркетинг
- Изменение маркетинга
- Вирусный маркетинг
- Маркетинг и аутсорсинг
- Продажи и Маркетинг
- Маркетинг и маркетинговые исследования
- Глоссарий по маркетингу
- Бюджет на маркетинг
- Мобильный маркетинг
- История рекламы
- Контекстная реклама
- Рекламная стратегия
- Недостатки рекламных текстов
- Рекламные кампании в Интернет
- Расходы на рекламу
- Традиционная реклама
- Рекламный бюджет
- Оценка эффективности рекламы
- Как сэкономить на рекламе
- Влияние рекламы на детей
- Вызывающая реклама
- Восприятие рекламы
- Рекламу надо изобретать
- Рекламный дизайн
- Эффективная реклама
- Наружная реклама
- Интернет-реклама
- Реклама по откликам
- Форекс (FOREX – foreign exchange market)
- SWOT-анализ как инструмент стратегического менеджм...
- О подходе к системе стратегического планирования
- Самые живучие мифы менеджмента
- Совместное использование системы функционально-сто...
- Стратегическое управление инвестированием
- КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ SHELL / DPM
- Сила метода стратегических перемен в реальном врем...
- Менеджеры как хамелеоны
- Японский след в стратегическом управлении затратам...
- Интеллектуальный капитал, сбалансированная система...
- Управление персоналом в рамках стратегического мен...
- Агрессивное поведение на рынке – это технология.
- КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ Arthur D. Little
- Ориентировка
- Черты “слабого” руководителя
- БИЗНЕС - ИНЖИНИРИНГ И МИССИЯ КОМПАНИИ
- BSC и EVA® - конкуренты или союзники?
- Интеллектуальные модели
- Стоимость компании
- Что предвещает бурю?
- Глава из книги Марка Г. Брауна “Сбалансированная с...
- Что не входит в бизнес план. Часть 1, основные при...
- Подлинное лидерство
- Миссия “миссии компании”
- Секреты применения BSC от Роберта Каплана
- Как определить ключевые финансовые факторы стоимости?
- Системные архетипы
- Все лучшее - себе
- ОТКУДА БЕРУТСЯ ХАОС, РАЗБРОД И БЕДСТВИЕ И КАК ИХ И...
- Избавиться от рутинной работы
- We must be in fun!
- Клиника Компаний.
- Balanced Scorecard без секретов
-
▼
ноября
(347)
Комментариев нет:
Отправить комментарий